オウンドメディア構築の具体例

「オウンドメディア」という言葉が、一般企業でも聞かれるようになってきました。もとはマーケティング専門の用語だったものが幅広く浸透しつつあるのが昨今の状況です。
Web制作会社やコンサルティング会社から「オウンドメディア活用」の提案が増え、それにともなって広い業種でオウンドメディアに相当するWebサイトが構築・制作・運用されています。先行して取り組み、ノウハウの蓄積とともにオウンドメディアで成功し、業績を上げた会社はライバルに大きな差をつけています。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（英語：owned media）とは、企業などの団体や個人が自ら運営する、記事コンテンツが中心のWebサイトのことです。オウンドメディアが注目を集めはじめたのは下記のような潮流が出てきたからだと言われています。

  • 広告手法のバリエーションが増え、はげしい競争の中で広告単価が上がってきた
  • リテラシー向上に伴い、マス広告やリスティングからの集客が難しくなってきた
  • Googleの仕組みが進化して、コンテンツが中心のSEOが有利になった
  • TwitterやFacebookなどのSNS（ソーシャルメディア）の利用が増えた

オウンドメディアでは、自分たちで記事コンテンツを執筆・公開ができるため、商品やイベントなど自社のことを紹介したり、独自性のあるノウハウを提供できることも大きな特徴です。

オウンドメディアとSEOの関係

オウンドメディアでは、SEO（検索エンジン最適化）を考慮した自然検索流入をサイト集客のメイン施策にすることが多くなっています。それは、広告出稿を止めたとたんにアクセスが途絶えてしまう短期施策とは異なり、「良質なコンテンツ資産」として中長期で継続的に成果が出ることを想定されているからです。

検索エンジンは、訪問者に価値あるコンテンツを提供し、内容が評価されるサイトにアクセス増をもたらします。それは検索キーワードが使われる理由である「検索行動の意図」に合ったコンテンツが用意されている場合に限ります。

アクセス数の多さを誇るよりも、ゴールに導かれる割合が多い訪問者を集めるためには、小手先のSEOテクニックではなく、対象者の「検索行動の意図」に合ったコンテンツをどれだけ揃えらえているかが重要になってきます。

オウンドメディアにおける成功のカギ

オウンドメディアでは、サイトのアクセス数、おもにPV（ページビュー）が注目されます。調べやすくわかりやすいため数値目標になりがちです。また、オウンドメディアは「メディア」のため、出版社にとっての発行部数と同じように、ボリュームの説明でPVがよく使われます。とくに、広告の世界ではどれだけの人に閲覧されたかが重要になるため、インプレッション数（表示数）と同様に、PVもメディアの規模を計る指標になっています。

PVはひとつの指標として大切なことは間違いありません。ですが、売上アップや問い合わせ獲得など、自ら設定したゴール（コンバージョン）に貢献しているかどうかがもっとも重要です。

メディア運営を途中で止めてしまう理由のひとつに、アクセスは増えたが売上や会員登録につながらなかったため、というものがあります。オウンドメディアは、アクセスを集めるためのサイト運営だけでなく、コンバージョンに結びつける知見も重要です。これらのノウハウを蓄積し、成長の仕組み化ができた運営者こそが、大きな成果を出しています。

オウンドメディア制作と事業モデル例

オウンドメディアのゴールは様々です。
  • 自社のメイン事業に誘導するサービス送客型
  • ユーザー登録を促して囲い込むコミュニティ型
  • 商品紹介から他社販売先へ誘導するアフィリエイト型
  • アドネットワーク広告を駆使した広告収益型
  • まずはアクセスを増やした後にサービス開発を試みるメディア助走型

どのようなオウンドメディアが自社のビジネスに貢献してくるか、コンテンツの性質にもゴール設定にも大きく左右されます。

一番わかりやすい「広告収益型」の例を紹介します。Googleアドセンスなどのアドネットワーク型広告を使うことで、コンテンツ内容と閲覧履歴からサイト訪問者にマッチした広告が自動的に表示されます。そのためサイト訪問者がクリックしやすい広告に最適化され、常に最大収益が見込める仕組みになっています。広告出稿者にとってもクリック数（誘導数）が最大化されることを意味するため、この最適化にはGoogleの先進テクノロジーが注ぎ込まれています。

アドネットワーク型広告にも様々なサービス、表示形態があり、また自社オウンドメディアのどのレイアウトに掲載するのが良いのか、ここは運営者が自ら試行錯誤しなくてならない部分です。と同時に、この試行錯誤がサイト運営のノウハウでもあるため、門外不出のスキルとして内部で蓄積していって欲しいところです。

オウンドメディア構築における広告収益の具体例

すばやく手軽に試行錯誤しやすいように、掲載場所や広告サービスを貼り替えることができるような機能が、メディア特化のCMSには初めから用意されています。それも、とても簡単に使いやすくなっているCMSを選択すると、のちのメディア運営の効率化に大きく差が出てくるところです。

では、具体的にオウンドメディア事業の収益状況の具体例をご紹介します。

一般的に、「Googleアドセンス」をはじめとしたアドネットワーク型広告の売上は、個人や小規模運営の規模で、サイト全体の1PVあたり0.3〜0.5円に収束すると言われています。クリック単価やクリック率は掲載状況によって変動しますが、おおむねこのくらいの金額になるようです。

また、「Amazonアソシエイト」をはじめとしたアフィリエイトプログラムは、掲載商品や誘導の仕方によって、広告よりもっと売上が見込めます。これらアドネットワーク広告とアフィリエイトは併用して運用できます。

下記の収益推移のグラフは、12カ月で100万PVに達し、24カ月で250万PVに達した（黄緑の折れ線）、とあるオウンドメディア構築とその後の収益推移の例です。

広告収益推移の解説と重要ポイント

上の収益推移グラフを解説します。

コンテンツ運用および広告運用に慣れて軌道に乗ってきた6カ月目から、アフィリエイト登録に注力しています。そのため、この頃から「PVあたりの売上単価」が0.5円を上回り始めます。

10カ月目から単月黒字化を果たし（青の折れ線）、徐々に投資回収が始まります（赤の折れ線）。18カ月で投資分の回収が終わって累積でも利益が出てきます。

コンテンツ制作やシステム費用（CMS/サーバー）は、初期以降はそれほど大きく変動することなく推移します（水色の縦棒）。のちに記事数や更新頻度を増やしたり、アクセス増に応じたインフラ強化を行った場合はいくらかの支出増になります。

もちろんこの収益推移は、運用方法によって大きく変わります。とくに「PVあたりの売上単価」は、やり方によっては0.8〜3.0円を超えるケースもあるようです。その場合は、投資回収のタイミングが大幅に早くなることになります。

ひとつ、重要なポイントは初期投資を抑えつつ、あまり準備に時間をかけずにスタートできるシステムを使うことです。例えばWordPressのカスタマイズ開発を依頼するのではなく、はじめから一定の機能が揃っているオウンドメディア用のCMSが有利です。すぐにコンテンツ/広告の運用を軌道に載せ、PDCAを高速に回すことに注力できるためです。

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また、豊富な記事を投稿し、集客に寄与するSEO効果を高めながら、手軽に独自のオウンドメディアを運営する「コンテンツマーケティング」が実現できるだけでなく、アドネットワークのディスプレイ広告などの掲載が簡単なため広告収益型メディアにも向いています。

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